През последните години като резултат от промените в българската икономика, силната конкуренция, изменението на потребителските нужди и завишените изисквания към стоките, развитието на технологиите и отварянето на страната ни към световните пазари, коренно променят средата и обкръжението на организациите и изграждат ориентиран към потребителите пазар.

            Опитът на страните с развито пазарно стопанство има голямо значение за започналото преустройство на нашата икономика, а маркетинга е съществена част от дейността на фирмите в тези страни. Българските фирми осъзнават необходимостта от овладяване на фундаменталните знания, свързани с маркетинговия подход в управлението и прилагането му в реалната им дейност.

            С избора на темата, главната цел, която си поставям е да дам обща представа за основните теоретични аспекти на маркетинг микса като средство за въздействие върху пазара.

Тази цел предопредели и структурата на курсовата работа.

            В първа глава е дефинирана маркетинговата стратегия и вътрешните и външни фактори, които трябва да се вземат под внимание при нейното разработване.

            Във втора глава е разгледана продуктовата политика като основен елемент на маркетинг микса. Описани са етапите, през които минава разработването на продукта, за да стигне до пазара.

            Трета глава е посветена на ценовата политика. Посочени са възможните ценови цели и стратегии, които могат да използват фирмите, както и основните методи на ценообразуване.

            В четвърта глава са посочени особеностите на дистрибуционната политика и видовете канали за разпределение на продукцията.

            Последната пета глава е посветена на комуникационният микс и провеждането на ефективна комуникационна политика.

            Литературата, която е използвана е от български и американски автори.

 

 

 

 

 

            І. Анализ на пазарните възможности и маркетинговата среда.

 

            1. Мисия, цели, стратегии.

            Мисията дава представа за основните насоки в дейността на фирмата и областите, в които е избрала да развива своя бизнес. Тя намира отражение в целите, които фирмата си поставя, като те я конкретизират и детайлизират. Стратегиите очертават начина и пътищата за достигане на фирмените цели.

            Маркетинговата стратегия съдържа избора и анализа на целевите пазари и създаването и поддържането на подходящ маркетинг микс.

При разработването на ефективна стратегия е необходимо да се вземат под внимание два комплекса променливи величини-тези, имащи отношение към маркетинг микса, и тези, които съставляват маркетинговата среда. Променливите на решенията на микса - продукта, дистрибуцията, промоцията и цената, са фактори, върху които организацията има контрол. Променливите величини на маркетинговата среда са политическите, правните, регулативните, социалните, икономическите, конкурентните и технологичните сили. Тези фактори не подлежат на контрол от страна на организацията, но оказват влияние върху купувачите и решенията на маркетинговите мениджъри относно променливите величини на микса.

За да се разработи и ръководи маркетинговата стратегия е необходимо да се обърне внимание върху някои общи цели на управлението на маркетинга - анализ на пазарните възможности, развитие на маркетинг микса и ефективно ръководство на маркетинговите дейности.

 

            2. Анализ на пазарните възможности.

            Пазарна възможност е налице, когато обстоятелствата позволяват на организацията да предприеме действия за достигане на определена група клиенти.

            Способността на фирмата да се възползва от тези възможности зависи от вътрешната характеристика на организацията и от силите на маркетинговата среда.

            Основните вътрешни фактори, които трябва да се имат предвид при анализа са целите на организацията, финансовите ресурси, мениджърските умения, силата и слабостта на организацията, както и структурата на разходите.

            Силите на маркетинговата среда оказват влияние върху потребителите и върху решенията на маркетинговите мениджъри и техния избор на маркетингови дейности. Тези сили предизвикват несигурност за организациите и понякога могат да имат обратно влияние върху маркетинговите им усилия, но също така могат да създадат и благоприятни възможности. Това изисква тяхното непрекъснато наблюдение и анализиране.

           

ІІ. Продуктова политика.

           

            Продуктът е важна променлива в маркетинг микса. Той представлява съвкупност от материални и нематериални свойства, включващи функционалност, социални и психологически полезности и блага. Продукт може да бъде идеята, услугата, стоката или комбинация от тях.

            В литературата по маркетинг се срещат няколко равнища на продукта:

-                   продукт по замисъл - на това равнище се дава отговор на въпроса за основното предназначение на продукта.

-                   продукт в реално изпълнение - тук основната полза от продукта се "облича" в определени физически характеристики - качество, стил, дизайн, опаковка, маркировка. Именно тези характеристики разграничават продукта на една организация от тези на нейните конкуренти.

-                   продукт с подкрепление - в това равнище се включват характеристики, които не са физически атрибути на продукта. Това са услуги, свързани с доставката и експлоатацията, чрез които се предоставят допълнителни изгоди на клиента.

            Продуктовата политика е онзи елемент на маркетинговата стратегия на организацията, въз основа на който се вземат следните решения:

-                   каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина

-                   какви нови стоки да се произвеждат

-                   как и кога да се позиционират на пазара

-                   кога да се свалят от производство

-                   какви да бъдат опаковката и маркировката им, а също и вида на използваната търговска марка

-                   какви допълнителни услуги да се предоставят на клиента?

 

            1. Решения за стоковата номенклатура.

            Стоковата номенклатура представлява списък на всички артикули, произвеждани и/или продавани от организацията. Тя може да бъде разнообразна от гледна точка на различните функции, които изпълняват продуктите.

            Продуктите, които имат сходни функции или задоволяват сходни потребности, се обединяват в групи, наричани продуктови линии.

Под дълбочина на продуктовата линия се разбира броят на артикулите, включени в нея. Дълбочината на стоковата номенклатура зависи от целите, които фирмата си поставя. Фирми, които могат да се представят на пазара с изчерпателен асортимент, удължават продуктовите си линии. Така те постигат голям пазарен дял и увеличаване на оборота си.

Тези фирми задоволяват потребностите на различни групи потребители, предлагайки стоки със сходни функции в различни варианти и на различни цени.

            Фирми, които решават да изберат варианта с по-къси продуктови линии,  съсредоточават усилията си върху малко на брой потребители със специфични потребности.

            Ширината на стоковата номенклатура се измерва чрез броя на продуктовите линии на организацията.

            Решенията на организацията за дълбочината и ширината на стоковата номенклатура са свързани помежду си и взаимно се обуславят.

            Възможни са четири варианта за развитие на стоковата номенклатура на фирмата:

-                   малка ширина и малка дължина - ограничен брой продуктови линии с малък брой артикули във всяка от тях

-                   малка ширина и голяма дължина - ограничен брой продуктови линии с много на брой артикули

-                   голяма ширина и малка дължина - голям брой продуктови линии с малък брой артикули

-                   голяма ширина и голяма дължина - голям брой продуктови линии с много на брой артикули

 

            2. Решения за новите стоки.

            Фирмите влагат значителни средства в разработването и внедряването на нови продукти. Това се налага от бързото развитие на технологиите, което променя потребителските нужди и често предизвиква моралното остаряване на продуктите.

            Нова стока е всяко сериозно изменение във формата, съдържанието и опаковката на стоката, което има значение за потребителя.

            Процесът по разработката на нов продукт включва седем етапа:

-                   генериране на идеи

-                   оценка и подбор на идеи

-                   разработване и тестване на концепцията за новата стока

-                   бизнес анализ

-                   същинска разработка на продукта

-                   тестов маркетинг

-                   комерсиализация на стоката

 

            3. Решения за позиционирането на стоката.

            Позиционирането се отнася до решенията и дейностите, чиято цел е изграждането у потребителя на определена представа за продукта и разграничаването му от аналогичните продукти на конкурентите.

Целта му е да се създаде уникална продуктова позиция, която една стока трябва да заеме в съзнанието на потребителите, за да реши в максимална степен техните проблеми.

            Възможни са няколко стратегии на позициониране, в зависимост от това къде фирмата поставя акцента на маркетинговите си усилия - върху потребителя или върху конкурента.

            Позиционирането, акцентиращо върху потребителя може да се осъществи чрез две стратегии:

-                   стратегия на конвергентно позициониране, изразяващо се в приспособяване на предлагания продукт към идеалната представа на потребителите

-                   стратегия на дивергентно позициониране, изразяващо се в приспособяване на идеалната представа на потребителите към позицията на предлагания продукт.

            Позиционирането, акцентиращо върху конкурента също е възможно да се осъществи посредством две стратегии:

-                   на конкурентно позициониране - т.е. заемане на позиция близо до някой от съществуващите конкуренти и започване на борба за пазарен дял.

-                   на неконкурентно позициониране - заемане на свободна от конкуренти позиция чрез предлагане на липсващо до момента на пазара изделие.

            Решенията за позициониране могат да се отнасят както за нови продукти, така и за такива, които вече са на пазара. Става въпрос за репозициониране на съществуващи продукти, с което фирмата цели изграждане на по-благоприятна представа у потребителя.

 

 

 

            4. Решения за премахване на продукт.

            Един продукт не може безкрайно да удовлетворява потребителите на целевия пазар и да допринася за постигане на общите организационни цели.

            За да поддържа ефективна стоковата номенклатура, фирмата трябва да се освободи от някои от съществуващите продукти. Този процес се нарича продуктово премахване и преминава през следните етапи:

-                   преглед на продуктовата линия

-                   анализ на премахването

-                   решение за премахване

Възможни са две решения - връщане към линията или премахване. Самото премахване може да се осъществи по три начина:

-                   постепенно отпадане на продукта

-                   използване на всички резерви

-                   незабавно прекратяване

           

            5. Решения относно търговската марка.

            Търговската марка е име, термин, символ, дизайн или комбинация от тях, която идентифицира продуктите на продавача и ги отличава от тези на конкурентите.

            Тя изпълнява редица функции, най-важните от които са:

-                   различителна - тя е знак за различаване и индивидуализиране на стоките на един производител от аналогичните стоки на конкурентите

-                   защитна - собственикът на марката получава изключително право за ползване и разпореждане с нея

-                   познавателна - изразява се в информацията, която марката дава на потребителя за стоката и нейния производител

-                   гаранционна - марката е средство за диференциация на стоките и може да се използва в конкурентната борба

-                   рекламна - марката може да се използва в рекламата, а често е и център на рекламната кампания.

            Към марката съществуват редица изисквания - тя трябва да бъде четлива, лесна за произнасяне, лесна за запомняне, да е отличима от конкурентните марки, да бъде трудна за имитация и да няма лошо тълкуване в други страни и езици.

            В практиката се използват следните политики спрямо търговските марки - индивидуални, общосемейни, линейно-семейни и разширяване на търговската марка.

            Политиката на индивидуални търговски марки означава даване на различно име на всеки продукт. Така се улеснява пазарната сегментация, когато фирмата желае да навлезе в много сегменти на пазара.

            При общите семейни търговски марки всички продукти на фирмата се продават под същото име или част от него.

            Фирмата може да използва и политика на линейно-семейни търговски марки, която се изразява в даване на обща марка на продуктите от една линия.

            Разширяване на търговската марка има, когато една фирма използва едно от съществуващите фирмени имена като част от търговската марка за подобен или нов продукт, обикновено в същата продуктова категория, както и съществуващата търговска марка.

 

 

            6. Решения относно опаковката, маркировката и етикета.

            Опаковката е материал, в който се поставя стоката  с цел да се запази нейната стойност при транспортиране, съхранение, продажба и експлоатация.

            Тя изпълнява следните функции:

-                   защитна - осигурява защита на стоката от физическо разпиляване, механични повреди и влошаване на търговския вид

-                   предпазна - предпазва стоката от взаимодействия с околната среда, осигурява трайност и подходящ микроклимат за съхранение

-                   създава удобство при ползване на стоката и при манипулиране в търговската мрежа

-                   отличителна - идентифицира стоката и я отличава от аналогичните стоки на конкурентите.

            Стратегията за опаковката се вписва в цялостната стратегия за продукта и се взима заедно с решенията за качество, търговска марка, стокова номенклатура.

            В практиката се използват следните стратегии на опаковането:

-                   индивидуално опаковане на всеки отделен вид стока на производителя.

Стратегията се използва от фирми, продаващи продуктите си чрез индивидуални търговски марки.

-                   опаковане на група стоки. При тази стратегия опаковките на всички стоки в групата имат обща концепция и са изработени от един и същ материал.

-                   комплектно опаковане - използва се главно в хранително-вкусовата промишленост. При него няколко стокови единици се поставят в една опаковка.

-                   стратегия на обратно изкупуване на отработените опаковки. При нея фирмата, разработвайки опаковката, създава и обратен логистичен канал и така освобождава потребителя от проблемите с непотребните опаковки, рециклирането и повторното използване на опаковките.

-                   смяна на опаковката - при тази стратегия са възможни два варианта: промяна на някои елементи на опаковката при запазване на общата концепция или разработване на нова опаковка.

            Маркировката е набор от словесни, цифрови или символни означения, поставени върху опаковката на специален етикет или направо на стоката, които съдържат данни за производителя и за стоката.

            Основните функции на маркировката и етикировката са:

-                   допринасят за идентификация на марката

-                   подчертават и посочват качествата на стоката

-                   предоставят информация за производителя й

            Към маркировката и етикета има предявени нормативни изисквания - да не въвеждат в заблуждение, да не се пропуска важна информация, да се посочват правилата за безопасно ползване, да се посочват датата на производство, годност, състав, степен на качество и други.

 

 

            ІІІ. Ценова политика.

 

            Ценообразуването е важен елемент в маркетинг микса на организацията.

            Цената изпълнява множество функции:

-                   влияе върху равнището  на приходите и оттук върху рентабилността

-                   цената е и конкурентен инструмент, който може да се прилага с цел възползване от възможностите, които предлага пазара

-                   тя допринася и за формиране на определени представи у потребителя относно предлагания продукт.

 

            1. Определяне на ценовите цели.